Природа Африки География Африки Животные Африки Люди Африки

 

Что нужно знать о маркетинге Бизнес-образование

 

 

Мы начинаем публикацию серии статей - выдержек из курсов Открытого университета Великобритании , предоставленных нам партнером OU Международным институтом менеджмента ЛИНК. Они не только дадут вам представление о том, каково быть студентом-заочником зарубежной программы (да-да, вам предложат домашние задания!), но и познакомят вас с некоторыми аспектами менеджмента и маркетинга. В статьях приводятся как сокращенные варианты учебных материалов, так и примеры обсуждений отдельных вопросов, которые обычно ведутся на очных семинарах (tutorials). 

 

Что такое маркетинг?

    Маркетинг имеет сегодня огромное значение для любого бизнеса. Тем не менее, - парадоксально, но факт! - общепринятого определения маркетинга не существует. Например, Американская ассоциация маркетинга утверждает: "Маркетинг - это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю". А Институт маркетинга Великобритании дает другое определение: "Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли".
    Маркетинг часто путают со сбытом, который является лишь одним из видов маркетинговой деятельности. При этом традиционно он считался деятельностью, направленной на внешних потребителей (покупателей). Однако маркетинг может быть применен и к взаимоотношениям внутри организации. В этом случае речь идет о "внутренних потребителях". Принципы маркетинга применяются не только в коммерческих, но и в бесприбыльных организациях: благотворительных, религиозных, образовательных. Ими можно пользоваться даже в быту.
    Олег Макаров, студент курса "Практический маркетинг" Открытого университета: Я всегда считал, что маркетинг - это наука, из числа экономических.
    Виктор Орехов, тьютор (руководитель очных занятий): Все, что относится к управлению, в том числе и маркетинг, у нас в стране часто относят к экономическим наукам, особенно в вузовской практике.
    Действительно, некоторые виды маркетинговой и научной деятельности очень похожи. Однако, в отличие от науки, в маркетинге почти никогда нельзя повторить результат. Было даже придумано понятие "Ловушка Эшера". В маркетинге, как и в литографиях этого голландского художника, отдельные детали могут казаться вполне правильными, но при взгляде на всю картину оказываются несовместимыми друг с другом и выглядят неестественно. Едва вы достигли некоторого успеха в понимании потребителей, как ситуация уже кардинально изменилась.
    С этим связаны и недостатки точных маркетинговых рекомендаций, что и когда делать, которые можно встретить в некоторых учебниках. Они разработаны применительно к конкретному набору условий, а в другой обстановке могут привести к существенным ошибкам.
    О. М. То есть, вы хотите сказать, что в маркетинге нет алгоритмов решения. Не похож ли он в этом случае на юриспруденцию - науку прецедентов? И как в таком случае идти вперед и справляться с нестандартными ситуациями?
   В. О. Юриспруденция в основном связана со знанием прошлого, а маркетинг ориентирован на будущее, на создание нового, к тому же конкурентоспособного. Поэтому повторение того, что уже было сделано, само по себе несет в себе определенную опасность. Чтобы идти вперед, нужно учиться не механическому, а творческому применению алгоритмов, уметь чувствовать их и быстро перестраивать применительно к конкретной ситуации.

 

 

Потребитель и поставщик

    В книге Дугласа Адама отношения между лошадью и наездником описываются следующим образом: "Они (лошади) всегда понимали намного больше, чем показывали. Когда изо дня в день с утра до ночи ходишь под седлом у другого существа, трудно не составить о нем мнения. Зато вполне возможно изо дня в день с утра до ночи сидеть на спине животного и не думать о нем".
    Этими словами порой вполне можно описать отношения потребителей и поставщиков. Мы не всегда уделяем должное внимание потребителям. Иногда они бывают лучше осведомлены о товарах и услугах, которые они покупают, чем сами поставщики. А в некоторых случаях потребители являются не теми или не такими, какими мы их считаем, и это приводит к ошибкам при принятии решений. Между тем, развитие отношений с потребителями (клиентами) жизненно важно для долгосрочного успеха любого предприятия. 
    Попробуем определить потребителей главного администратора гостиницы. Это:
    - постояльцы (те, кто пользуется гостиницей);
    - подчиненные, которым он предоставляет свой опыт менеджера, информацию, возможность зарабатывать на жизнь и пр.;
    - руководство гостиницы, которому он передает прибыль от ведения дел, текущую информацию и отзывы других потребителей;
   - поставщики продуктов питания, строители и все те компании, которые получают от него заказы и советы по лучшему их выполнению.
    Мы видим, что всех потребителей можно разделить на две группы: внутренних (внутри фирмы) и внешних. Среди потребителей есть как целые коллективы, так и отдельные лица. Кроме того, поставщики гостиницы в какой-то мере также являются ее потребителями.
   Задание 1. Составьте список основных ваших потребителей. Затем выделите среди них внутренних и внешних, коллективных и индивидуальных. Все ли четыре группы оказались в этом списке?
   Сделайте перечень своих основных обязанностей по работе (или дома) и определите, кто пользуется результатами вашего труда. Все ли они попали в предыдущий список потребителей?
   Потребители и поставщики связаны между собой цепочками отношений. Полезно изобразить эти связи в виде схемы (см. рис. 1). 
   Задание 2. Подумайте, кто и что стоит между вами и потребителями? Какова система всех связей? Связаны ли вы с внешними потребителями фирмы напрямую или через других людей? Каково содержание этих связей, есть ли среди них обратные связи? В каких местах они разрываются и к чему это может привести? 

 

 

Ориентация на потребителя

    Среди всего разнообразия компаний можно выделить те, которые в большей мере ориентированы на производство или на потребителя. Предприятие, ориентированное на производство, концентрирует свои усилия прежде всего на производстве товара и его сбыте. Другие же ориентируются в первую очередь на выявление нужд потребителя и их удовлетворение. 
   Задание 3. Подумайте, какая ориентация более характерна для вашей компании - на производство или на потребителя? В чем это проявляется?
   В мире конкуренции степень удовлетворенности клиента и продолжительность процветания организации тесно взаимосвязаны. Японский консультант по менеджменту Кеничи Омае отмечает: "В мире свободной конкурентной экономики корпорация не сможет работать стабильно, если позволит отвлечь свое внимание от основной миссии бизнеса - удовлетворения нужд своих клиентов. Если она сумеет обслуживать клиентов более эффективно, чем это делают ее конкуренты, прибыль будет обеспечена".
   О М.: Означает ли это, что маркетинговый подход, в смысле ориентации на потребителя, всегда предпочтителен? 
   В.О.: Преимущества такой ориентации существенно сказываются только на конкурентном рынке, насыщенном товарами, так называемом "рынке потребителя". На монополистическом рынке или в условиях нехватки товаров (рынок продавца) особой нужды в маркетинговом подходе нет, хотя и здесь используются отдельные инструменты маркетинга. 
   Чтобы хорошо обслуживать потребителей, вам требуется прежде всего выделить из них тех, на кого вы можете ориентироваться, понять их специфические потребности, планировать и улучшать отношения с ними.
   При этом целесообразно применить закон Парето, согласно которому окажется, что организация получает 80% заказов примерно от 20% своих покупателей. Необходимо быть уверенными, что именно они находятся в центре внимания.

Источник: 2uk.ru